摘要：为了深入了解金融行业各企业的广告投放特征，我们对金融行业网络品牌广告投放进行了分析。我们有以下几个发现：

l金融行业总体的电子商务化普遍较高；

l在网络广告投放上，银行等大型金融机构一般会投放网络品牌广告，而对搜索引擎广告的投入较少；

l金融行业中银行类企业电子商务应用程度最高，这与当前金融市场已经对外开放、网民已经逐渐形成使用网上银行的习惯等因素有关；

l在网络品牌广告投放方面，银行类企业对网络广告投放费用花费的比例较高；

l一些地方性的二线银行和保险类企业是今后网络广告的潜在增长点。

报告正文
金融体系主要由以银行、信托、保险、证券四大行业为支柱，其他相关服务业（如投资租赁、咨询）为补充的金融服务机构构成。由于国家对严格意义上的信托理财产品有较为严格的限制，不允许通过报纸、电视等公开媒体进行营销，因此在本报告中我们不加以讨论，而将金融业务分为银行、基金（属于广义的信托）、保险、证券与其他五大类。据银监会等相关管理机构资料，我国到2005年底共有银行370家、基金公司59家、保险公司67家、证券公司110家。
随着2006年底金融市场对外开放，外国金融机构加快了对中国市场的渗透步伐，而中资金融机构也加快了改革，金融市场的竞争变得异常激烈，另一方面，以网上银行为代表的金融业网络应用得到了长足的发展，根据慧典市场研究出版的《2008年中国网上银行市场研究报告》中的数据，个人网上银行成长指数为62.07，比2006增长了6.4%；企业网上银行成长指数为58.84，总体保持了持续的增长。网上银行等使用的增加使金融行业的网络广告也逐渐增加。这也使网络广告得到了越来越多金融企业的青睐。
为了深入了解金融行业各企业的广告投放特征，我们对金融行业网络广告的投放进行了分析。我们有以下几个发现：
 金融行业总体的电子商务化普遍较高；
 在网络广告投放上，银行等大型金融机构一般会投放网络品牌广告，而对搜索引擎广告的投入较少；
 金融行业中银行类企业电子商务应用程度最高，这与当前金融市场已经对外开放、网民已经逐渐形成使用网上银行的习惯等因素有关；
 在网络品牌广告投放方面，银行类企业投放费用比例较高；
 一些地方性的二线银行和保险类企业是今后网络广告的潜在增长点。
下面是进一步说明。

I．行业概况
由于网民对于网络金融服务使用的增加，使金融企业对网络广告的投入也在加大。现在金融网络广告主要投向三种主要的媒体：一种是是聚集巨大网络人气的新浪、搜狐等门户网站的首页和财经频道；第二种直接可以达到对金融财经类垂直网站，例如和讯等；第三类则是与金融服务目标受众吻合度较高的一些网站，如携程等。由艾瑞iUserTracker统计的月覆盖人数在10万以上的1879个网站中，财经网站有45个，累计覆盖人数为1.8亿；综合门户网站有66个，累计覆盖人数为10亿人 ，为金融企业进行广告投放提供了良好的基础。

 网络品牌广告与付费搜索广告投放概况
网络广告可分为付费搜索广告和品牌广告两类。后者包括告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。一般认为，付费搜索广告内容简洁，可通过关键词精确的定位目标客户，有助于商品的销售，品牌广告则借助其多样的表现形式丰富的内容帮助企业建立企业形象。

为评估金融行业搜索引擎的投放，我们选择了银行、基金、保险、证券与通用五个类别的核心关键词，并对投放了竞价广告的广告主与投放了网络广告的广告主进行了比较，如下：

 
金融行业搜索引擎竞价广告投放概况
 

金融行业搜索引擎广告在证券项目上竞争激烈，但绝大多数广告主均为与证券相关的软件服务与信息服务类公司；与银行业务相关的关键词中，“贷款”的竞争最为激烈，但多为规模较小的财务公司，也与我们关注的银行关系不大。保险方面的竞价广告主较多，在分析后发现多为友邦、平安、中国人寿等保险公司的各地分支机构投放，而这些保险公司同时也在投放网络品牌广告，但总体力度不大；“基金”一词搜索量巨大，但竞争并不强，投放基金行业相关的关键词的企业除了少数基金公司，还有部分金融类网站，而投放“投资”、“理财”等较为热门的关键字的多为软件服务与信息服务类公司。

从以上对比中我们发现，除保险行业外，金融行业网络广告广告主与搜索引擎广告广告主的重合度很低，前者主要为传统意义上的银行、基金等金融机构，后者主要是与金融相关的财务公司、软件服务与信息服务类公司，这些公司属于金融行业的外围扩展范畴，对金融行业总体规模而言相对较小，而且存在一定程度上的信誉问题，部分企业涉嫌欺诈，不能很好地反映金融行业广告投放状况，因此该部分数据我们不予考虑。在本报告中，我们将主要研究金融行业网络品牌广告投放状况。

金融行业在网络广告上增长迅速
我们发现，金融行业在网络广告投放的比例在逐年上升，是网络广告增长最为快速的几个行业之一。尤其是04年以后，每年的增长速度都在70%以上，而同期金融行业的年广告投入增长率在30%左右，明显低于网络广告增速。到2007年，金融行业在网络广告的投入约占行业所有广告投入的9%左右，高于所有行业的平均值6.1%，说明了金融企业对网络广告的重视程度较强。

           2001-2007年金融行业广告投放增长表